ÖBB zu RH-Bericht: Ausgaben gesunken – Kampagnen wirken
Wien, 24.08.2012 (BA/gm)
Zum Endbericht des Rechnungshofes halten die ÖBB fest: Die Ausgaben für Öffentlichkeitsarbeit sind insgesamt gesunken – 2011 haben sie 27,3 Mio. Euro betragen. Dies sind aktuelle Zahlen aus dem Bilanzjahr 2011, die der Rechnungshof nicht mehr in seinen Prüfbericht aufgenommen hat. Die aktuellen Zahlen werden aber Gegenstand einer Follow up-Prüfung sein. Diese soll aus der Sicht der ÖBB so rasch als möglich umgesetzt werden. In den reinen Mediaaufwand (Schaltkosten) flossen 2011 rund 9,8 Mio. Euro. Damit liegen die ÖBB auf Platz 50 der österreichischen Mediaetats. Der Mitarbeiterstand im Bereich Öffentlichkeitsarbeit ist deutlich rückläufig: Bis 2012 wurden 30% der Mitarbeiter abgebaut.
„Öffentlichkeitsarbeit“: Der Löwenanteil bei Vertrieb und Kundeninformation
„Öffentlichkeitsarbeit“ in den ÖBB ist viel mehr als nur klassische Werbung. Mehr als 64% des Budgets werden für Aktivitäten ausgegeben, die außerhalb der Werbung liegen – klassische Vertriebsagenden wie Kundenkartenmanagement und Beschwerdemanagement, gehören genauso dazu wie Baustelleninformationen und Leitsysteme für Anrainer in ganz Österreich oder Informationen zum Fahrplanwechsel. Vertrieb und direkte Kundenkommunikation sind die Großen Posten, die ÖBB sind ein Unternehmen mit einem immensen Kommunikationsaufwand: Wir transportieren jährlich bis zu 460 Mio. Fahrgäste und fahren täglich über 6.300 Züge, bauen hunderte Streckenkilometer in Österreich und organisieren große Infrastrukturprojekte wie Semmering-, Koralm- sowie Wienerwald- und Lainzertunnel gleichzeitig, wir bauen 100 Bahnhöfe und Haltestellen neu. Internationale Beispiele zeigen, wie wichtig Anrainerinformation bei Infrastrukturprojekten ist. Bei den Mitarbeitern verhält es sich wie bei den finanziellen Mitteln, der überwiegende Teil des Personaleinsatzes geht in direkte Kundeninformation, Beschwerdemanagement und Zielgruppenbetreuung.
Kampagne „Unsere Bahn“: Experten bestätigen Wirkung für Unternehmen
Zur Kampagne „Unsere Bahn“ in Kooperation mit dem BMVIT aus dem Jahr 2007/2008 ist festzuhalten, dass mehrere Gutachten unabhängig voneinander die Werbewirkung für die ÖBB klar dokumentieren: Die Kampagne hat die Kommunikationsziele des Unternehmens klar unterstützt, das Unternehmen hat von der Unterstützung des Ministers in der Öffentlichkeit profitiert und nicht umgekehrt. Und es ging auch in diesem Fall nicht um eine Imagekampagne, sondern um kompakte Information für ÖBB-Kunden, so wie bei allen Advertorial-Kampagnen.
Kontrolle durch Transparenz und bessere Prozesse
Im Unternehmen selbst wird intensiv daran gearbeitet, die Strukturen und Prozesse zu verbessern. Dazu gehören: Ausschreibung von Werbeagentur und Mediaagentur, Einstellung der PR-Agenturleistungen, Kündigung und Kürzung von Sponsoringvereinbarungen; Systematische Evaluierung aller relevanten Werbekampagnen durch Impact-Tests, welche den aktuellen Kampagnen den höchsten Impactwert (53%) bestätigen. Und: Es gibt keine „freihändigen“ Vergaben für Inserate, jede Werbeeinschaltung muss über die Mediaagentur eingebucht werden.
Grundsatz: Möglichst viele Kunden zielgenau erreichen
Der RH fordert strenge Orientierung an Reichweiten und optimierten Einkaufspreisen, kritisiert aber gleichzeitig, dass sich die Media-Etats auf die drei großen Anbieter Mediaprint (Kronenzeitung und Kurier), Heute und Österreich konzentrieren. Der Anteil dieser 3 Mediengruppen macht 35% des Gesamtetats aus, dieser Anteil ist seit 2007 sogar gesunken. Die genannten Anbieter sind aber auch die für die ÖBB-Kernzielgruppe reichweitenstärksten Medien, vor allem in der ÖBB-Kernzielgruppe im Osten Österreichs (60% des Fahrgastaufkommens).
